万无优配广东农业品牌为何领跑全国？

10月10日，农业农村部发布了《2025年农业品牌精品培育计划名单公示》万无优配，广东省的增城丝苗米、郁南无核黄皮、从化荔枝、西牛麻竹笋、湛江对虾、程村蚝六个品牌入选，成为上榜品牌数量最多的省（市、区）。

广东历来重视农业品牌培养工作。从农产品“12221”市场营销体系连续多年写入政府工作报告，到“粤字号”农业品牌在全省遍地开花，再到全省农业企业品牌总价值超过2500亿元。回溯广东农业品牌建设的“十四五”，农产品已从初级产品发展为具有地域特点、高端品质的精品。

农产品既要产得出、产得优，也要卖得出、卖得好，推进农产品流通现代化。当广东荔枝成为全世界消费者的夏日“甜蜜”；当清远麻竹笋出口额超亿元；当湛江对虾产业逐步形成“买全球虾，虾卖全球”格局，在世界农业的市场画卷中，“粤字号”农业品牌是最具张力的笔触，不断书写中国农业品牌崛起的新叙事。

广东农业品牌建设是促进农民增收、增强农业竞争力的重要途径。

实践求真知

从土地里挖出来的“品牌理论”

系统性谋全局之为，要有系统性的理论支撑。

广东作为改革开放的前沿阵地，风气领全国之先，也是在全国范围内最早提出区域农业品牌建设的省份——即“粤字号”农业品牌创新培优。而彼时，如何回答“粤字号”农业品牌与广东农业发展实际“为什么要结合、能不能结合、怎么结合”等问题，却鲜有抓手。

而一场滞销，让广东农业人从土地里悟出了农业品牌建设的理论真知。

2018年，在湛江徐闻，本该在市场上销售一空的菠萝却在果农仓库里堆积如山，直到六月盛夏，果农们还在苦苦等待买家的到来。在许多果农的回忆中，那一年的徐闻“熟透的菠萝堆到2米高，收购价跌到3毛钱1斤。”

菠萝是徐闻当地的农业重要产业。

那一年，广东省农业农村厅派出队伍驻扎徐闻菠萝生产一线，立下军令状，要以最快的速度回答“菠萝生产条件最好、生产份额最大的地区，为何增产不增收？”

脚下有泥,心中才有底。通过在田地里一户一户的调研，专项工作组发现问题就出在“生产和销售脱节”，归根结底是要打破传统农业认知，从“怎么种”转变为“怎么卖”，实现“生产、市场两手抓”。对此，工作组提出了一个在全国范围内都具有改革意义的理论体系——农产品“12221”市场营销体系。

农产品“12221”市场营销体系，即建立“1”个农产品大数据，组建销区采购商和培育产地经销商“2”支队伍，拓展销区和产区“2”大市场，策划采购商走进产区和供应商走进销区“2”场活动，实现品牌打造、销量提升、农民致富等“1”揽子目标。

在“12221”理论体系提出来的一个月内，田头直播、《广东喊全国人民吃菠萝》短视频营销、#菠萝在线寻马可#全网话题等，让徐闻菠萝走进国内国际更多市场，打破了菠萝“增产不增收”的魔咒。多年来，徐闻菠萝年产值从9.8亿元增长到25亿元，辐射带动近5万农户增收。今年2月万无优配，徐闻提出徐闻菠萝“12221”持续做深做实，持续推动徐闻菠萝构建现代化产业体系。

今年2月，省农业农村厅“12221”工作组赴徐闻调研菠萝“12221”市场营销体系建设并召开座谈会。

在美国农民还因为中国买家离场而忧愁大豆滞销问题时，广东农业品牌建设早已牢牢铭记市场的重要性。正如美国农民认为“现在需要思考如何扩大并释放市场机会”，广东农业品牌对于市场的极度渴望，已跑在前方。

中国农业大学教授韩一军指出：“农业品牌不是单一的产品标签，而是一个涵盖质量、标准、主体、创新、文化、营销、监管的系统工程。”广东的“12221”市场营销体系，就是从农业生产一线、实际问题中出发，揭示了品牌强农背后的深层规律。如今，这个理论已运用至广东许多农产品品牌建设中，成为了广东农业品牌高质量发展的指向针。

探索谋新篇

地方农业从“对标”到“定义”

徐闻菠萝“12221”市场体系建设的成功，让广东省内许多地市看到了地方农业品牌建设的另一种可能。

从化荔枝是一个“后来者领跑”的案例。从化是广州荔枝核心主产区，种植面积占全市的“半壁江山”，荔枝种植历史悠久。从化荔农锚定“卖全球”的目标，不仅贯彻“12221”市场营销体系理论，打通产区与销区，持续开展荔枝定制活动、荔枝优品全球行、魅“荔”文旅活动等，让从化荔枝在市场上的热度不减，同时还以新的模式，实现从“对标”到“定义”，让“从化荔枝”成为广东荔枝中的“金字招牌”。

从化流溪桂味荔枝。

去年1月，在广东荔枝哈尔滨冬季冰雪嘉年华活动上超低温冷冻锁鲜技术保存的从化冻眠鲜荔枝让哈尔滨消费者大呼过瘾。在这期间，新农人曾发超策划的“赠哈尔滨荔枝树”事件引爆全网，超10亿流量让从化荔枝品牌破圈，成为南北农业合作的典范。

为了延长从化荔枝的销售半径，从化荔农把科技创新贯穿荔枝产业发展始终，从“荔枝一年四季鲜”的保鲜技术，到冻眠锁鲜打开欧洲等国际市场，再到“5G+AI模式”入选全国智慧农业建设优秀案例，从化荔枝用另一种模式定义了农业品牌建设体系——科技创新、精品取胜。

今年，广州市从化区委书记赵龙介绍，从化区以实施“百千万工程”为牵引，着力提高荔枝繁育、种植、保鲜、加工等技术，推动全产业链产值突破50亿元，把“小特产”逐步做成“大产业”。

如果说广东农产品“12221”市场营销体系是广东农业品牌现象级创新，那么各地因地制宜的举措则是一个个“土特产”从"跟随"到"引领"的品牌跃迁。

在清远，当地提出了打造五大百亿级农业产业，从谋划到落地，从出台纲领性文件到举办具有影响力的产销活动，句句不离“12221”，场场不离“12221”。今年7月，清远举行第三届清远西牛麻竹笋尝鲜季暨产业招商推介活动，特别邀请了国内外采购商走进麻竹笋产区，全面了解产业发展现状。“西牛麻竹笋产品形态多样，实地调研后我们更有信心增加采购量了。”采购商、鑫鑫农业集团有限公司总经理王俊现场说。

清远邀请国内外采购商走进麻竹笋产区。

在阳江，提出了按照省农业农村厅“12221”农产品销售体系，借鉴徐闻菠萝成功经验，充分依托互联网平台，培养一批程村蚝专业养殖网红，突破带动程村蚝销售。为了擦亮程村“中国蚝乡”品牌，当地依托建设“中国蚝乡”乡村振兴示范带的有利契机，在红光村兴建程村蚝文化示范推广基地，着力打造“山海阳西·一路蚝情”形象。“品牌价值上来了，目前公司生蚝高峰期一天能卖出10万斤。” 阳江市蚝太养殖有限公司负责人说。

从对标“徐闻经验”，到自我升级迭代，广东各地农业品牌建设瞄准的已非单纯销售量参数，而是不同的细分赛道获得更多消费者认知，在“信任溢价”中占据市场先机。

引领大合唱

“媒体+”讲好农业品牌新故事

广东农业品牌的一马当先，离不开媒体。

“没想到广东的荔枝还与苏东坡有渊源，古人就爱吃他们的荔枝了。”今年6月，粤黔协作黔西南工作组在贵州黔西南州兴义市组织了一批惠州荔枝企业展销。现场，来自广东省、市、县的媒体共同喊响“品味东坡荔枝”，吸引了当地许多市场选购。

黔西南市民点赞广东惠州荔枝。

品牌是一件产品的无形资产，是一家企业走向市场的通行证，也是一个地区展示形象的金名片。借助媒体的力量，真正打破产销信息壁垒，才能让优质农产品从田间地头走向更多市民的餐桌。

2025年是广东荔枝的“丰产年”。为了破解农民“增产不增收”的问题，广东充分发挥媒体的作用，让跟多消费市场、消费者通过宣传营销感知广东荔枝。在湛江遂溪，作为广东省最早上市的荔枝产区，当地携手小红书APP，打造湛江首个“小红书村”，镇干部带头打造的“我卖仙品荔养你”系列短视频，全镇注册300多个小红书账号，发布“种草笔记”1000余条，让遂溪“仙品荔”成为了市场爆款，未摘先售超6成，预计总销售额超3亿元。

湛江市遂溪县乌塘镇新屋村是全省第一个“小红书村”。

今年6月，广东举办“6·6给‘荔’节——广东荔枝全球品鲜嘉年华”，央视总台联合广东省内主流媒体不间断直播荔枝产区，美食、旅行、文学、读书等各领域知名博主，以及董宇辉、蛋蛋、小明正能量等网络大V、带货头部主播，共同为广东荔枝打call，播放量已远超千万次，助推广东释放荔枝产销新动能。

为了进一步助力农业品牌建设，今年广东省委农村工作领导小组办公室和广东省委宣传部联合印发《“媒体+”赋能“百千万工程”农产品市场体系建设行动方案（2025-2027年）》，旨在发挥媒体在垂直领域的信息传播、资源整合、品牌塑造、舆论引导等功能，助力乡村全面振兴。

如今农业农村广阔场景成为了媒体改革的试验田，也是全省地方政府深入实施“百千万工程”的主战场。在广东首个“媒体+”联盟成立的现场，主办方、云浮市新兴县就提出让媒体成为乡村振兴的理想“合伙人”，助力加快农业农村现代化、做大做优特色产业。

“广东农业品牌对于媒体的重视，也折射到他们农产品的市场影响范围，值得我们学习。”今年8月，新会—宁明粤桂协作工作组联合南方报业传媒集团南方农村报社、江门丽宫侨宝陈皮健康产业发展股份有限公司共建了“媒体+陈皮星油藤粤桂协作‘四个共享’中心”，提出从“媒体+品牌”“媒体+文化”“媒体+智库”“媒体+市场”等多个方面整合资源，着力推动广西崇左市宁明县的星油藤+新会陈皮产业高质量发展。当前，在媒体推动下，中心发起陈皮星油藤健康中国行品鉴活动已先后走进粤港澳大湾区、江苏南京、陕西西安、黑龙江哈尔滨、浙江金华等城市的商圈及社区。